Os cookies de sites terceiros estão nos seus últimos meses de vida em um dos principais navegadores da internet, o Google Chrome. Desde janeiro de 2024, o Google já desativou os cookies de terceiros para 1% de todos seus navegadores globalmente. Com isso, ele pretende testar na prática os efeitos do "navegador do futuro" no mercado.
Os cookies são pequenos arquivos de texto utilizados para salvar informações e preferências dos usuários dentro dos navegadores. Durante a navegação na internet, esses cookies são enviados e recebidos através da comunicação entre o navegador do usuário e os servidores dos sites. Existem dois tipos principais de cookies:
Primários (first-party)
O primeiro diz respeito aos cookies que a própria marca coleta e armazena do seu público. Se você entrar no site da Empresa A para consumir um determinado conteúdo, produto ou serviço, esta empresa grava seu histórico e preferências em um cookie para saber o que você já consumiu, para não oferecer algo que você já tem e assim por diante. Ou seja, são dados "proprietários" da Empresa A.
De terceiros (third-party)
Os cookies de terceiros também se trata de empresas armazenando as informações dos usuários, mas, desta vez, estas empresas estão presentes em sites de outras marcas que você está navegando - por isso "cookies de terceiros".
Como exemplo, vamos imaginar um cenário onde um usuário acessa o blog X para consumir um conteúdo sobre café e na mesma página a marca Z de grãos de café frescos anuncia um produto em promoção. Mesmo que você nunca tenha acessado o site da marca Z, ela sabe que você tem esse interesse e direciona o anúncio de maneira personalizada. Isso é possível, pois neste blog existe um código - tag -, que possibilita às empresas a gravar cookies em domínios que não pertencem a eles e ainda assim ter acesso à informação.
Até poucos anos atrás, isso acontecia independentemente do usuário estar ciente ou não. O armazenamento em massa desse tipo de informação se torna valioso a ponto de ser compartilhado e, principalmente, vendido entre empresas e ferramentas para alcançar determinadas audiências com interesses específicos de maneira eficiente.
Por conta do fim dos cookies no Google Chrome, mesmo sendo difícil tangibilizar em um número, essa mudança terá impacto na publicidade e no mercado de marketing digital todo. Hoje, as empresas e profissionais que se beneficiam do marketing não podem mais depender dessa antiga tecnologia para conseguir alcançar o público mais interessado no seu conteúdo ou serviço. Elas devem utilizar recursos e integrações avançadas para tornar a abordagem o mais first-party possível, mantendo a transparência com o usuário, respeitando sua privacidade e também o seu poder de escolha em ter seus dados gravados ou não.
A maturidade digital do consumidor brasileiro já chegou ao ponto dele se preocupar com o que as grandes (e pequenas) empresas estão coletando durante sua navegação, para qual finalidade e, antes de tudo, se realmente querem compartilhar essas informações. Por conta de inúmeros casos de vazamentos de informações nos últimos anos, a segurança do consumidor final foi ferida e, por este motivo, várias regulamentações tiveram que entrar em prática visando ter um melhor controle e responsabilização dos agentes envolvidos. Aqui no Brasil, a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) - sancionada em 2018, mas em vigor desde setembro de 2020 - é quem regula estes casos nessa era digital.
Para mitigar os impactos da iminente desativação dos cookies de terceiros, os grandes publishers e anunciantes estão desenvolvendo novos processos e soluções. E agora você deve estar se perguntando o quão relevante será o impacto no seu negócio e quais ações você precisa tomar, não é mesmo? Pois bem, vamos aos principais tópicos de atenção:
1. Audite seu site sobre uso de cookies de terceiros
O Google acabou de lançar oficialmente a ferramenta de análise do Sandbox de privacidade - ou Privacy Sandbox Analysis Tool, o PSAT. Essa Sandbox é um conjunto de soluções para manter a privacidade do usuário no Chrome, enquanto ainda possibilita segmentação de audiência e entendimento de interesses do público para os profissionais do marketing.